STRATEGI dan RENCANA FUNGSIONAL
4.1. Strategi Pemasaran
4.1.1. Tujuan Pemasaran (Kualitatif)
Tujuan yang akan dicapai oleh bagian pemasaran ORIGO adalah :
1. Meningkatkan brand awareness produk perusahaan kami yaitu ORIGO.
Sebagai merek baru, ORIGO dituntut untuk mampu meningkatkan brand awareness kepada calon konsumen agar konsumen memiliki pengetahuan terhadap produk ORIGO, sehingga konsumen mengetahui apa kelebihan-kelebihan produk ORIGO dan dapat membedakannya dengan produk kompetitor.
2. Memasarkan produk air minum dalam kemasan merek ORIGO untuk target market perumahan dan institusi.
Produk ORIGO akan dipasarkan kepada target market yang sudah dianalisa oleh perusahaan yaitu (1) Perumahan yaitu Ibu-Ibu menengah keatas, yang berlokasi pada suatu kompleks perumahan dimana sudah cukup perhatian terhadap masalah kesehatan, (2) Institusi yaitu, kedai kopi dan teh yang memiliki perhatian dengan kualitas produknya.
4.2 Sasaran
Penetapan sasaran pemasaran ditujukan untuk memperjelas pelaksanaan strategi perusahaan dalam penyebarannya kepada konsumen, serta sebagai indikator pengukuran keberhasilan bagian pemasaran pada tahun berjalan dalam upaya mencapai tujuan perusahaan secara umum dan tujuan bagian pemasaran secara khusus. Sasaran bagian pemasaran mencakup :
1. Pertumbuhan penjualan
Pertumbuhan penjualan perusahaan diharapkan meningkat minimal sebesar 10% pada setiap bulannya. Meskipun persaingan dengan para pesaing diperkirakan semakin meningkat, perusahaan akan tetap mempertahankan konsumen dan tetap terus untuk mencari konsumen baru.
2. Edukasi pasar
Karena tingkat kesadaran konsumen mengenai produk air minum yang layak masih sangat rendah, maka hal penting yang harus dilakukan oleh bagian pemasaran adalah dengan melakukan edukasi pasar. Hal ini dilakukan dengan cara terus mengkomunikasikan manfaat produk ORIGO dan menekankan bahwa kesehatan merupakan salah satu investasi terpenting bagi konsumen di masa mendatang dengan cara melakukan gaya hidup yang sehat.
3. Mengembangkan sistem distribusi
Salah satu kunci sukses di dalam industri ini adalah bagaimana perusahaan bisa sedekat mungkin mendekatkan produknya kepada konsumen. Oleh karena itu perusahaan akan terus mengembangkan jalur distribusinya agar konsumen semakin mudah mendapatkan produk ORIGO, dengan cara terus meningkatkan jumlah distributor dan agen pada wilayah-wilayah sesuai target market.
4.3. Segmenting, Targeting, dan Positioning
4.3.1. Segmenting
Segmentasi bertujuan untuk mengidentifikasi dan mengelompokan pasar menjadi beberapa kelompok yang bersifat homogen berdasarkan beberapa variabel demografi, geografi, perilaku dan psikografi. Proses segmentasi diperlukan agar tercapainya efektivitas dan efisiensi kegiatan pemasaran yang sesuai dengan visi dan misi perusahaan, sehingga perusahaan dapat menentukan perumusan strategi untuk menciptakan keunggulan bersaing yang berkelanjutan (sustainable competitive advantage). ORIGO memiliki dua segmen pasar yang ingin dituju, yaitu ibu rumah tangga dan institusi. Perusahaasin membagi segmentasi tersebut sebagai berikut:
1. Segmentasi perumahan
Geografis
Wilayah DKI JAKARTA, DEPOK
Demografis
Usia 10-14, 15-19, 20-24, 25-29, 30-34, 35-39, 40-44, 45-49, >50
Kelas Sosial A, B, C, D, E
Jenis kelamin Pria, Wanita
Pekerjaan Mahasiswa/i, Karyawan/ti,
Wiraswasta, Ibu Rumah Tangga
Pendidikan SD, SMP, SMU, D3, S1, S2, S3
Psikografis
Gaya Hidup Memperhatikan kesehatan, tidak memerhatikan kesehatan
Kepribadian Suka bergaul, ambisius, sosial, optimis, Materialistis
Perilaku
Sikap dalam pemilihan produk Mementingkan tampilan produk dan kemasan
Mementingkan kandungan gizi dan kesehatan
Mementingkan adanya sertifikasi produk
Mementingkan merek dari suatu produk AMDK
Anggaran pembelian galon perbulan < 50 ribu, 50-100 ribu, 100-150 ribu, 150-200 ribu
Status Kesetiaan Rendah, Sedang, Kuat
Tabel 4.1 Segmentasi Perumahan
2. Segmentasi Institusi
Geografis
Wilayah Kota di daerah JABODETABEK
Demografis
Ukuran Perusahaan besar, sedang, kecil
Kelas Sosial A, B, C, D ,E
Jenis Restoran, Kedai kopi, Kedai teh, Rumah Sakit, Kantor
Psikografis
Gaya Hidup Memperhatikan kualitas, tidak memerhatikan kualitas
Perilaku
Sikap dalam pemilihan produk Mementingkan tampilan produk dan kemasan
Mementingkan kandungan gizi dan kesehatan
Mementingkan adanya sertifikasi produk
Mementingkan merek dari suatu produk AMDK
Anggaran pembelian galon perbulan 100-250 ribu, 250-450 ribu, 450-650 ribu, 650-850 ribu
Tabel 4.2 Segmentasi Institusi
• Geografis
Dengan segmentasi geografis, pasar dibagi berdasarkan wilayah-wilayah di DKI Jakarta seperti Jakarta Selata, Jakarta Barat, Jakarta Timur, Jakarta Pusat, Jakarta Utara dan juga wilayah Depok. Untuk segmen perumahan serta kdai kopi dan teh memiliki wilayah yang sama.
• Demografis
Dalam segmentasi demografis, pasar dibagi menjadi kelompok-kelompok berdasarkan berdasarkan variabel-variabel demografis seperti usia, kelas sosial, pekerjaan dan jenis kelamin untuk segmen perumahan. Untuk segmen kedai kopi dan teh didasarkan pada variabel ukuran perusahaan, kelas sosial dan jenis perusahaan.
• Psikografis
Berdasarkan psikografis, pasar dibagi menjadi kelompok berdasarkan gaya hidup dan kepribadian untuk segmen perumahan dan untuk segmen kedai kopi dan teh hanya berdasarkan gaya hidup saja.
• Berdasarkan segmentasi perilaku, konsumen dibagi menjadi suatu kelompok berdasarkan sikap mereka dalam memilih suatu produk, kelompok-kelompok ini didapat berdasarkan hasil riset kualitatif dan kuantitatif yang telah dilaksanakan oleh tim ORIGO.
4.3.2. Targeting
4.3.2.1 Targeting Perumahan
Setelah mengevaluasi segmen-segmen yang ada, perusahaan harus menentukan segmen mana yang akan dilayani atau dijadikan sasaran. Sebagai tahap awal dari strategi perusahaan, maka dari segi geografis pasar sasaran adalah Jakarta Selatan dan Depok pada tahun pertama yang selanjutnya secara bertahap akan diperluas ke wilayah lainnya. Jakarta Selatan dan Depok dpilih karena dekat dengan kantor & gudang ORIGO sehingga proses distribusi menjadi lebih efektif
Target utama segmen untuk produk ORIGO adalah ibu-ibu rumah tangga usia 30-50 tahun SES A dan B yang memerhatikan kesehatan keluarganya, dengan anggaran pembelian galon perbulannya minimal Rp.100,000- dan juga mementingkan kandungan dan gizi dari suatu produk galon dengan tingkat kesetiaan sedang.
4.3.2.2 Targeting Institusi
Setelah menganalisa segmentasi pada insitutusi maka perusahaan menentukan pasar sasaran yang akan dituju adalah kedai kopi dan teh yang berada pada lokasi Jakarta Selatan. Perusahaan tidak memilih target market rumah sakit dan kantor walaupun konsumsi mereka besar dikarenakan harga perusahaan belum bisa masuk ke dalam anggaran mereka (lihat lampiran marketing 1). Ukuran kedai kopi dan teh yang dituju adalah skala kecil dan menengah dengan SES A dan B yang memerhatikan kualitas produk mereka dengan anggaran belanja galon per bulan minimal Rp.200,000,-. Kedai kopi dan teh tersebut juga mementingkan faktor kandungan gizi dan kesehatan produk galon tersebut. Dari hasil kuesioner yang perusahaan pada beberapa kedai kopi dan teh, mereka rata-rata dalam seminggu menghabiskan 5 galon dengan biaya sekitar Rp.200,000 per bulan (lihat lampiran marketing 8)
4.3.3 Positioning
Positioning berhubungan dengan citra merek perusahaan atas persepsi atau pemikiran konsumen. Maka dari itu, perusahaan harus menentukan positioning yang sesuai dengan keadaan dan kebutuhan target konsumennya.
Untuk menentukan positioning yang tepat, perusahaan melakukan riset pasar terlebih dahulu. Riset yang dilakukan berupa diskusi grup terfokus dan wawancara. Dari hasil riset tersebut perusahaan mendapatkan informasi yang kemudian membantu dalam pembentukan positioning yang tepat.
Adapun strategi yang digunakan perusahaan dalam menentukan positioning adalah strategi Unilever brand key element (gambar 4.1) dimana dalam setiap penentuan elemen didalam strategi tersebut didapatkan dari hasil diskusi grup terfokus yang telah dilaksanakan sebelumnya(lihat lampiran pemasaran 4).
Gambar 4.1 Brand Key Element Unilever (Sumber: Unilever)
1. Competitive Environment
Pada saat ini sudah banyak merek yang beredar pada industri AMDK, namun kompetitor terdekat ORIGO adalah Rivero, Amidis dan Advance.
• Rivero
Rivero memiliki teknologi membran yang dapat menghasilkan TDS yang rendah, namun karena menggunakan sistem Reverse Osmosis (RO) menjadikan struktur air menjadi tidak stabil. Rivero memiliki tutup galon yang inovatif dimana bisa galon Rivero bisa langsung dimasukkan ke dalam dispenser tanpa harus dibuka terlebih dahulu tutupnya. Rivero memiliki harga yang relatif murah dimana harga maksimal pada konsumen akhir adalah Rp.10,000.-
• Amidis
Air Minum Distilasi atau yang biasa dikenal dengan Amidis merupakan produk air minum dalam kemasan yang berdiri sejak tahun 1997 dengan menggunakan sistem distilasi pada teknologinya. Amidis memiliki kemasan yang biasa dan harga yang relatif murah juga, Amidis memliki kandungan TDS yang mendekati 0. Amidis memposisikan produknya sebagai air kesehatan tanpa mineral.
• Advance
Advance adalah produk filter air yang penggunaannya langsung dihubungkan dengan air keran, sehingga air yang dihasilkan dapat langsung dikonsumsi. Cara kerja mesin Advance penerapannya sama dengan mesin RO namun dalam versi yang lebih kecil, maka dari itu diperlukan perawatan komponen-komponen seperti pembersihan filter, penggantian filter dan penggantian suku cadang lainnya. Hasil dari mesin Advance memiliki kualitas yang cukup baik, harga yang ditawarkan berkisar Rp. 8,000,000.-
Dengan adanya analisa competitive environment, perusahaan dapat mengetahui kelebihan dan kelemahan dari kompetitor terdekat ORIGO.
2. Target Audience
• Attitudes and values
Sikap dan nilai-nilai yang dianut oleh target konsumen ORIGO adalah ibu rumah tangga yang memiliki latar belakang pendidikan yang baik, memiliki kehidupan dan lingkungan yang sehat, memperhatikan kesehatan keluarga, dan memiliki jiwa sosial yang tinggi.
3. Insight
Pada saat melakukan kegiatan diskusi grup terfokus, tim pemasaran mendapatkan beberapa insight dari para peserta, antara lain adalah:
• Air minum yang memiliki kualitas yang baik akan menunjang kesehatan seseorang yang pada akhirnya akan menjadi investasi kesehatan di masa depan.
• Meminum air yang berkualitas baik menjadi suatu gaya hidup.
• Konsumen mengetahui akan terapi air, dimana setiap harinya kita harus meminum 8 gelas air dan mengurangi konsumsi minuman soda.
• Pada waktu pagi hari kita harus minum segelas air, setelah itu selama setengah jam kita tidak boleh mengkonsumsi makanan apapun.
• Konsumen sudah mengetahui mengenai TDS dan juga cara kerja dari TDS meter dan Elektrolisis sebagai alat bantu untuk melakukan demo air.
4. Benefits
Keuntungan yang akan didapatkan oleh konsumen terbagi menjadi dua yaitu :
• Rational Benefits (keuntungan rasional): adalah keuntungan yang akan didapatkan oleh konsumen yang masih berhubungan dengan produk itu sendiri.
Keuntungan rasional yang akan didapatkan dengan meminum ORIGO adalah menghilangkan dahaga.
• Emotional Benefits (keuntungan emosional): adalah keuntungan yang didapatkan oleh konsumen yang berhubungan dengan merek tersebut serta lebih mengenai sisi psikologis.
Keuntungan emosional yang akan didapatkan oleh konsumen adalah rasa sehat ketika meminum ORIGO.
5. Values & Personality
Merupakan nilai dari suatu merek dan apa yang diyakini benar oleh merek tersebut. ORIGO memiliki nilai caring, simple, and inspiring
6. Reason to Believe
Merupakan sesuatu hal yang sudah diyakini oleh masyarakat dan dapat menjadi suatu bukti untuk menguatkan konsep suatu produk.
Konsumen percaya bahwa mengkonsumsi air setelah bangun tidur akan menyehatkan tubuh (detoksifikasi).
7. Discriminator
Merupakan sebuah pernyataan kepada target konsumen yang akan membuat mereka mau untuk membeli produk kita.“ORIGO adalah air minum murni yang bermanfaat sebagai investasi kesehatan mulai hari ini, esok ,dan seterusnya”
8. Brand Essence
“Inspiring better future”
Essence
Act Strapline
Inspiring better future Provide health for a family It’s not just about you!
Tabel 4.3 Proses penetapan branding
Brand essence akan terlihat didalam setiap tindakan yang dilakukan perusahaan. Adapun tindakan yang dilakukan adalah untuk menyediakan kesehatan bagi seluruh anggota keluarga. Dimana untuk lebih menguatkan nilai tersebut dibutuhkan suatu sarana yaitu strapline, dimana strapline Origo adalah it’s not just about you! Berdasarkan hal tersebut maka positioning dari ORIGO adalah “provide healthy for your family”
4.3.4. Analisa perilaku pembelian pasar SITUATION ANALYSIS
Untuk mengetahui dan menganalisa perilaku pembelian konsumen produk ini, maka dilakukan customer analysis baik melalui riset kualitatif (in-depth interview) maupun riset kuantitatif (kuesioner). Faktor-faktor yang dapat mempengaruhi kebiasaan konsumen dalam pembelian produk Air Minum Dalam Kemasan (AMDK) dapat dikelompokan ke dalam variabel berikut : budaya , sosial , kepribadian dan psikologis.
1. Faktor budaya
Berdasarkan hasil dari data kuesioner (lihat lampiran pemasaran 7), perusahaan berusaha untuk mengumpulkan variabel-variabel penting apa saja yang menjadi prioritas konsumen dalam membeli suatu produk.
Urutan Deskripsi
1 Ada label SNI & Halal
2 Kandungan
3 Rekomendasi teman
4 Merek
5 Mudah didapatkan
6 Harga
7 Promosi
8 Kemasan galon
9 Tukang galon ramah
Tabel 4.4 Faktor utama dalam membeli suatu produk galon
Jadi bila dilihat dari hasil kuesioner, konsumen di dalam membeli suatu produk galon hal pertama yang akan mereka lihat adalah apakah produk tersebut sudah memiliki label SNI dan halal. Lalu hal kedua yang dilihat oleh konsumen adalah kandungan dari produk tersebut, apakah berbeda dan bisa memberikan nilai lebih kepada konsumen. Konsumen juga sangat percaya dengan rekomendasi dari temannya, karena teman dianggap jujur dan tida berihak pada merek tertentu.
Hal yang paling tidak diperhatikan oleh konsumen adalah tukang galon yang ramah dan kemasan dari galon tersebut. Karena berdasarkan riset tersebut, konsumen lebih mementingkan faktor kualitas dan kesehatan yang bisa didapatkan jika mengkonsumsi produk galon tersebut.
2. Faktor sosial
Pada saat melakukan diskusi grup terfokus, perusahaan menanyakan kepada para peserta mengenai sarana promosi apakah yang paling efektif untuk produk ORIGO, lalu mereka menjawab bahwa seminar adalah sarana yang paling efektif karena bisa melakukan interaktif langsung dengan konsumen dan juga konsumen bisa melihat secara langsung kelebihan produk ORIGO melalui demo. Sesuai dengan tabel ?? diatas, konsumen menyebutkan bahwa rekomendasi dari teman merupakan hal ketiga terbesar yang mempengaruhi mereka sebelum konsumen membeli suatu produk galon.
3. Faktor kepribadian
Perilaku kepribadian seseorang juga merupakan faktor yang mempengaruhi perilaku pembelian dari konsumen. Setiap orang mempunyai peran yang berbeda-beda dalam memutuskan pembelian suatu produk, lima peran yang ditemui adalah :
1. The Initiator : Orang pertama yang memiliki inisiatif atau menawarkan ide untuk membeli suatu produk atau jasa
2. The Influencer : Orang yang mempengaruhi pengambilan keputusan dalam membeli suatu produk atau servis
3. The Decider : Orang yang memutuskan untuk melakukan suatu pembelian
4. The Purchaser : Orang yang melakukan pembelian
5. The User : Orang yang mengkonsumsi atau memakai produk atau jasa yang dibeli
Berdasarkan hasil kuesioner yang didapatkan bahwa 65% pembelian galon dipengaruhi oleh peran dari Ibu (the influencer), walaupun yang memutuskan untuk membeli nantinya adalah peran dari ayah namun disini peran ibu cukuplah penting di dalam membeli suatu produk. Pada saat melakukan pembelian galon ketika habis 80% adalah pembantu (the purchaser).
4.3.5. Rencana strategi pemasaran
Menurut Best, ada dua strategi yang dapat diterapkan oleh perusahaan ke dalam suatu pasar yang menjadi sasaran, yaitu Offensive Strategi (Strategi Menyerang) dan Defensive Strategi (Strategi Bertahan). Untuk memilih strategi apa yang akan diterapkan perlu dilakukan analisa terhadap kondisi pasar, yang harus diperhatikan adalah market attractiveness dan competitive position dimana perpaduan kedua faktor tersebut akan menghasikan sembilan strategi yang dapat dipilih.
Gambar 4.2 Strategi Pemasaran Offensive dan Defensive
Pasar produk Air Minum Dalam Kemasan (AMDK) pada saat ini memiliki market attractiveness yang sangat menarik karena market size dari pasar ini sangat besar dan masih memiliki potensi untuk berkembang kedepannya. Industri AMDK setiap tahunnya mengalami peningkatan rata-rata sebesar 10%, lalu ditambah dengan semakin tingginya tingkat pendidikan dan kesadaran masyarakat mengenai kebutuhan air minum yang berkualitas. Semakin mudahnya memperoleh informasi juga semakin menyebabkan mereka semakin menyadari pentingnya mengenai kesehatan.
Competitive position atau keunggulan bersaing yang dimiliki oleh CV Panca Sinergi Utama cukup besar yang disebabkan oleh keunggulan produk ORIGO yaitu kandungan TDS 0, memiliki stiker galon yang unik serta memiliki strategi pemasaran yang berbeda dan belum pernah dilakukan oleh para pemain air minum dalam kemasan.Bila dilihat dari tingkat market attractiveness dan competitive position, maka strategi yang digunakan adalah Offensive Strategi (Strategi Menyerang).
Produk ORIGO merupakan produk baru yang diluncurkan dalam industri AMDK yang pasarnya masih berkembang dan tumbuh, sehingga strategi yang digunakan adalah menyerang. Dalam strategi menyerang tersebut hal pertama yang akan dilakukan adalah memperkenalkan produk ORIGO kepada konsumen untuk meningkatkan brand awareness dan mengedukasi pasar akan manfaat dan kelebihan dari produk ORIGO. Hal kedua yang akan dilakukan tentu saja untuk memasarkan produk ORIGO ke pada target pasar yaitu ibu-ibu rumah tangga serta kedai kopi dan teh. Strategi menyerang tersebut akan lebih rinci disusun dalam strategi bauran pemasaran
4.3.6. Strategi Bauran Pemasaran (product, price, promotion, place)
Setelah menetapkan target pasar dan positioning, CV Panca Sinergi Utama menetapkan strategi bauran pemasaran dengan tujuan pembentukan nilai dari ORIGO serta bagaimana nilai tersebut dapat diterima oleh target pasar. Strategi bauran pemasaran terdiri dari empat elemen yaitu produk, harga, promosi, dan distribusi.
4.3.6.1. Strategi Produk (product)
Bagaimana ukuran nilai atau persepsi yang diterima konsumen tergantung pada sejauh mana kualitas akan produk yang ditawarkan. Produk yang dimaksud mencakup benda yang ditawarkan (tangible goods), pelayanan (intangible services), serta ide atau konsep (Gabbot 2004).
Gambar 4.3 menunjukan penawaran yang dilakukan oleh perusahaan, dalam hal ini ORIGO. Menurut Gabbot, Penawaran dapat dibagi menjadi tiga komponen, yaitu komponen inti (core components), komponen pendukung (packaged components), dan komponen tambahan (extended components). Komponen-komponen tersebut terkait satu dengan lainnya dimana hasil dari penggabungan komponen tersebut dapat menentukan citra ORIGO dimata konsumen.
Gambar 4.3 diagram Penawaran (Gabbot: 2004)
1. Komponen Inti
Komponen inti merupakan manfaat atau alasan utama dalam melakukan penawaran. Tentunya untuk target A dan target B memiliki komponen inti yang berbeda. Untuk target A, komponen inti dari ORIGO adalah pelepas dahaga dan rasa sehat. Untuk target B, komponen inti dari ORIGO adalah kadar pH yang stabil.
2. Komponen Pendukung
Komponen pendukung merupakan elemen yang dapat diperhatikan (tangible) untuk mendukung komponen inti, dalam hal ini mencakup kemasan galon, stiker, tisu, tutup galon, staff (pengantar), dan kendaraan pengantar. Beberapa dari elemen tersebut juga dapat dikatakan pembeda yang memiliki nilai tambah untuk ORIGO, diantaranya adalah stiker dan tutup galon. Ukuran stiker yang digunakan ORIGO berbeda dari stiker yang digunakan pemain AMDK lainnya. Hal tersebut diketahui dari observasi yang dilakukan CV Panca SInergi Utama sebelumnya. Stiker ORIGO memiliki ukuran 15cm x 60cm, yang mana panjang stiker mencapai setengah lingkaran dari galon. Dari informasi yang didapat dari riset kualitatif diskusi grup terfokus, stiker ORIGO cukup diminati oleh target konsumen. Kemudian untuk tutup galon, ORIGO menggunakan tutup galon yang dapat terbuka pada tengahnya ketika melakukan proses penggunaan dispenser pada galon. Tutup galon yang dimaksud ini belum digunakan kebanyakan pemain AMDK lainnya.
3. Komponen Tambahan
Komponen tambahan merupakan elemen yang tidak terlihat untuk mendukung komponen inti dan komponen pendukung. Komponen tambahan untuk target A dan target B juga dapat dikatakan berbeda. Untuk target A, komponen tambahan dari ORIGO adalah pelayanan pengantaran 24 jam, peminjaman galon, dan garansi galon. Pengantaran 24 jam berbentuk layanan pesan-antar ORIGO yang dapat dilakukan kapan saja untuk target konsumen, peminjaman galon berbentuk pinjaman ORIGO agak pasokan galon konsumen dapat lebih terjaga, dan garansi galon dilakukan apabila ada kerusakan pada tutup dan segel galon. Untuk target B, komponen tambahannya adalah pengantaran yang tepat waktu dan garansi galon.
Berikut ini merupakan kesimpulan dari tiga komponen penawaran dari ORIGO terhadap target A dan target B.
